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图片来源：棟梁 DONGLIANG

作者 | Junjie Wang

编辑 | Yiling Pan

一个奇怪的零售现象正在发生：购物中心、商场的空置率不断升高，但街区、社区的商业却正繁荣起来。在上海、深圳等城市不断掀起城市微更新的趋势下，紧挨着居民住宅或者就生在居民小区里的商业形态正野蛮生长。

上海自去年加快城市更新的步伐以来，许多街区也都迎来新的商业形态，其中 “社区型” 零售业态正在大面积复兴，比如长宁区武夷 Mix、普陀区鸿寿坊、黄埔漫圈·邻里中心、长宁区新华路社区营造中心、长宁区翡悦里、静安区现所等等。作为 “最后一公里” 的商业形态，社区商业为何能够在当下复兴？零售行业又在迎来怎样的转型？社区商业能够给消费者带来什么？这一商业体能否持续？

普陀区鸿寿坊 图片来源：万维设计

商业存量时代下的城市更新，

是社区零售兴起的助力因素？

2023 年 9 月底，位于上海市普陀区长寿路街道的小体量商业体 “鸿寿坊” 彻底火爆。这个由瑞安集团打造的仅 1.5 万平方米的社区商业体一开业就吸引了大量人潮。

根据大众点评发布的 2023 年上海国庆热门商场排行榜，鸿寿坊就位列前十当中。更有数据显示，鸿寿坊开业前 9 天的客流量突破 70 万次，是当之无愧的流量王者。

鸿寿坊 图片来源：万维设计

像鸿寿坊这样的小体量社区零售形态正在上海遍地开花。根据戴德梁行公开的数据，上海在 2023 年开业的 30 个商业项目中，面积在 2 万至 5 万平方米的小体量商业项目占比最大。戴德梁行也指出，标准商业在未来已经很难吸引消费者眼球，商业地产需要挖掘新颖主题、多元化场景、举办有趣的营销活动，才能创造新的 “流量密码”。

能够看出以上海为代表的一线城市正在进入零售商业的存量时代，而小体量的社区零售、社区商场成为了改造现有存量商业的一个新的答案。 对商业地产来说，社区零售也是当下精细化运作的结果，它很好地补足了地产集团的产品组合 —— 从大型商业综合体、小型区域商场、到这样小体量、更精致的社区零售形态，从大到小地满足消费者需求。

鸿寿坊 图片来源：万维设计

这种具有 “烟火气”、开在家门口的小体量商业不仅是补充产品组合的新招数，也是 低成本创新的一条途径。零售商业媒体 iziRetail 创始人霍红指出，武夷 Mix、鸿寿坊等项目的兴起一方面是国内地产开始进入存量时代，且城市也有城市更新的需求。“（这样的商业体）服务于近端消费群体，一定程度上也为很多社商定位的传统购买中心带来启发，通过空间和业态定位的创新，吸引到更多有趣的品牌和内容。”

不过像鸿寿坊这样的项目，瑞安集团也只是项目的开发者，真正的运作者依然是上海市普陀区政府。商业地产进入存量时代需要社区零售这样的新业态来刺激消费是真，但更大的背景则是中国一线城市正掀起城市更新的大趋势，其中尤其以上海为代表。

图片来源：有方、hhlloo

近距离的商业氛围、注重社交功能的社区零售，

正中年轻人下怀

在街区商业复兴的时代，上海的城市更新总体而言还是呈带状、条状，这样的特征是更新面积更大，商业的复兴往往聚焦于年轻人的时尚消费需求。而最近这一两年， 上海的城市更新变得更加精细、精确和个性，以点状、针灸式的方式来布局。

以长宁区为例，愚园路、武夷路、新华路都是长宁区城市更新的重点街区，除了费力打造愚园路历史风貌街区，武夷路、新华路上的小社区也正迎来新的面貌，比如以老旧菜市场项目改造而成的武夷路 Mix 320，还有新华路社区营造中心这一生活居住社区更新而成的社区商业案例，这些城市更新案例都更加微小，也更偏向社区而非街道。

武夷路 Mix 320 图片来源：上观

在未来学家俱乐部联合发起人及未事咨询联合创始人 Bin Hu 看来，社区零售的兴起满足了居民可以在家门口找到日常所需的需求，比如超市、菜市场、餐饮、健身等，减少了出行成本和时间。“社区商家往往会根据当地社区居民的偏好调整业态和服务，这种 ‘定制化’ 满足了在地居民的个性化需求。”

社区零售不仅是交易的场所，对消费者来说，这些 “长在” 小区旁、街道边的小型商业体，也是一个社交空间。“许多社区商业体还会举办文化活动、展览或者课程，这也丰富了居民生活的多样性，” Bin Hu 说道。这些社区类商业项目基本都是为了满足人的生活需求，而非所谓的奢侈品消费。也正因如此，它能够将人带到空间中，消费者来到商场中逛街散步遛宠物，再 “顺带” 地购买生活所需。

新华路社区 图片来源：ShanghaiLOOK

但这些旧社区改造而成的新项目，和以往的社区商业相比，它们的受众变得更加广泛和年轻。以往的社区商业可能吸引更多中老年人，改造后的社区零售项目吸引了许多新型的餐饮和设计店铺，这也一定程度上扩大了社区商业的客流。

从招商来看，鸿寿坊引进的基本是餐饮类、生活方式类、生鲜超市类品牌，并留出了一个面积稍大的市集部分，市集则主要满足周边社区的需求。武夷 Mix 320 前身其实是一个菜市场，目前已经改造成了一个小型的精致型商业体，在原本的基础上保留了菜市场的区域，并引进了不少年轻新品牌和原创品牌，并非大型连锁店，这样的品牌组合对年轻人来说更具吸引力。而翡悦里的入驻品牌除了一些新式餐饮，还有像棟梁 Dongliang 这样的买手店，这家店也是棟梁在上海的首店。

图片来源：棟梁

社区零售的兴起也响应了整个日益分散、去中心化的消费需求发展态势。不只是这种小体量的商业体在兴起，一些主打社区的零售超商品牌也在这几年得到了迅速发展，比如奥乐齐在中国的攻城略地何尝不是社区零售的胜利样本 —— 消费者越来越青睐这种便利性，以及更灵活和低成本的产品组合，还有更高的效率。

事实上，重视社区这个概念的品牌也越来越多。像星巴克在 2015 年时就提出了社区商店计划，lululemon 也一直在提供一些服务附近社区的免费瑜伽课程、讲座和社群活动等等。这样的社区理念能够拉近品牌与消费者之间的距离，打破买家与卖家之间的隔阂和不信任，从而增加了商业的韧性与活力。

lululemon 一直在提供一些服务附近社区的免费瑜伽课程、讲座和社群活动等等 图片来源：Lululemon

满足 “最后一公里” 需求的社区零售

近5日资金流向一览见下表：

近5日资金流向一览见下表：

也是商业创新的试验田

闲下来合作社主理人西瓜认为，社区商业综合体要想可持续，则至少要有 60% 的社区属性，它能够真正地提供周边社区居民的日常所需，20% 再做一些能够 “出圈” 的内容吸引额外的客流，10% 做一些社区反哺，比如支持本地年轻人创业、社区就业或者帮助解决社区议题等等。

闲下来合作社最初诞生于 2019 年，由社会组织大鱼营造同长宁区仙霞街道合作成立的一个社区更新项目。而大鱼营造又与新华路街道一同合作孵化了新华路社区营造中心，目前闲下来合作社也在新华路社区扎根。

新华路社区也算是国内在社区可持续性和商业创新上面走得更远一些的案例。在大鱼营造和新华路街道的共同支持下，新华路社区营造中心还孵化出了像 Stop Shop 这样的可持续社区商店等商业项目。

闲下来合作社主理人西瓜告诉我们，闲下来合作社和新华路社区诞生的背景便是基于上海市的城市更新，“城市更新就是把一些社区里的犄角旮旯改造成可以为社区服务的公共空间，让一些老旧社区提供符合现代人生活的功能，这样的背景下，许多街道都提出了打造精品小区的计划，闲下来合作社就是在这样的背景下诞生的，它最初就是在一个地下防空洞里面，最初想把它改造成一个社区共享客厅。”

Stop Shop 图片来源：ShanghaiLOOK

按照西瓜的说法，闲下来合作社运营定位也在经历变化，从最初服务社区、提供基本的社区服务职能，到后来服务社区里的创业人群，到现在更像是一个社群或者品牌，闲下来合作社不只是一个社区服务中心，现在也会和其他的品牌进行合作，提供社区可持续的解决方案，并帮助孵化小型的商业，助理商业创新。

得益于更小体量的商业形态和更便宜的租金，社区零售其实能够帮助小型的原创品牌发展，而且也是举行市集类活动的最佳地点。像 “闲下来合作社” 便是希望能够让更多住在社区里的年轻人参与到社区中来，“给他们一个可以停留并且社交的地方，另一个层面就是希望年轻人可以借助社区的资源以及平台来创业。”

新华路社区 图片来源：ShanghaiLOOK

社区零售业态的发展对零售行业来说更大的启发是，这种渗透至社区的商业，能够以小体量、精品式的开店模式迅速以量取胜。像最开始定位成 “社区食堂” 的奥乐齐，其中国区负责人曾在 2022 年就透露，上海这一座城市，奥乐齐的开店密度就能够达到 500 至 600 家门店。

任何零售的本质都是关于和人打交道的生意，社区零售作为一种围绕社区展开的零售形态，则更加离不开对人的关怀。回归零售这一业态，社区零售也好、区域的商业中心也好，本质还是要提供消费者满意的产品和服务。

图片来源：ALDI

总结而言，社区零售要可持续地发展下去，就要能够真正满足社区居民的需求，先从需求下手。不要做单纯的消费场所，在提供更快、更便捷和更低成本的同时，也要满足居民对社交、体验的需要，同时，可持续的社区零售要有真正调动居民参与的号召力，能够支持居民以创业的形式参与到社区零售业态中来。

像大鱼营造能够孵化创业品牌红河股票配资，鸿寿坊、武夷 Mix 等能够帮助本土原创品牌扩张，这都是社区零售带来的好结果。它不仅仅是地产集团们低成本的创新实验，它更要能够成为创业者低成本入市的渠道和平台。

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